La marque française de prêt-à-porter bon marché pour enfants Orchestra, créée en 1995 par Pierre et Chantal Mestre et qui s’est progressivement diversifiée dans les articles de puériculture, fait appel au marché pour mettre en œuvre de fortes ambitions de développement rendues publiques lundi 19 septembre.

Ce groupe, qui compte déjà 566 magasins dans plus de 40 pays – dont la Suisse, la Belgique, la Grèce, le Maroc ou le Kazakhstan –, s’est fixé pour ambition de quasiment doubler de taille pour atteindre le cap du milliard d’euros de chiffre d’affaires dans quatre ans. Fin 2015, Orchestra affichait 560 millions d’euros de ventes pour un résultat net de 21 millions d’euros.

Pour parvenir à ses fins, ce groupe coté qui avait failli quitter la Bourse puisque son flottant (la part du capital qui peut être achetée par le public) était devenu quasiment inexistant procède à un nouvel appel au marché.

Il a mis en œuvre depuis vendredi 16 septembre une augmentation de capital comprise entre 30 et 40 millions d’euros. Celle-ci est complétée par une offre secondaire, de 15 à 30 millions, sous forme de cession d’actions par l’actionnaire majoritaire (les familles Mestre et Gotlib qui détiennent 90,55 % des actions). Après cette opération, le flottant devrait revenir à un niveau plus normal pour une entreprise cotée, autour de 17 %.

Poursuivre l’internationalisation et les acquisitions

Cet argent frais devrait permettre de poursuivre l’internationalisation d’Orchestra, notamment en Allemagne et en Italie, tout en rattrapant son retard dans le domaine des ventes sur Internet.

Autre axe stratégique : la politique d’acquisitions, menée tambour battant depuis 1997, devrait s’amplifier. Après le rachat du hollandais Van Happen, de Baby’care en Suisse, Dipaki en France et Prémaman en Allemagne, le groupe lorgne les Etats-Unis.

Dans un marché mondial dominé par les américains Carters (qui commercialise les salopettes Oshkosh) et the Children’s Place, Orchestra – cinq fois plus petit que le numéro un mondial – se bagarre chaque jour en France avec Kiabi, Okaïdi, Zara, H&M et Primark.

Le « club » Orchestra

Cette entreprise née à Montpellier a mis en place très tôt un système de « club » qui s’apparente à une carte de fidélisation des clients. Moyennant 30 euros par an, ils bénéficient d’un rabais de 50 % sur toute la mode pour enfants et de 10 % à 30 % sur les autres produits.

Fin mai, le groupe comptait 1,7 millions de membres, qui dépensent en moyenne 400 euros par an. Avec ce sésame, le prix d’un T-shirt à manches longues ne revient plus qu’à 2 euros, celui d’un jean, rarement au-dessus de 10 euros, les doudounes, à 9 euros. Le tout étant fabriqué en Asie, essentiellement en Chine, en Inde et au Bangladesh.

A la recherche de prix toujours plus bas dans la fabrication des vêtements, Pierre Mestre explique sans état d’âme : « Nous regardons le Mozambique et la Birmanie ».

Il se targue de proposer « une centaine de nouveautés chaque semaine en boutique ». Le PDG est persuadé qu’il existe un très fort potentiel d’ouvertures de magasins : les plus petits (moins de 500 m², réservés à la mode) pourraient doubler en Europe, les mégastores n’en sont qu’à leurs balbutiements, tandis qu’il pense pouvoir multiplier par cinq les magasins de taille moyenne. Il promet d’ouvrir 200 nouveaux points de vente d’ici à 2019.

Exception à la sinistrose du secteur

Avec près de deux tiers des ventes, la France reste aujourd’hui le principal marché du groupe. Si le secteur de la mode dans l’Hexagone est plongé dans la sinistrose depuis sept ans, celui du prêt-à-porter pour les tout-petits est moins touché. « Il s’agit d’achat de nécessité ; comme les enfants grandissent, il faut toujours changer de vêtements », assure Pierre Mestre.

Le taux de fécondité des Françaises – le plus élevé de l’Union européenne – reste aussi un atout non négligeable. Mais les consommatrices ont tendance a changer de comportement, en achetant davantage de seconde main ou en échangeant les vêtements de leur progéniture.