« Je suis une version acceptable de fille noire pour Hollywood, cela doit changer », a déclaré avec fracas Zendaya, chanteuse et actrice américaine de 21 ans, lors du festival BeautyCon à New York, dimanche 22 avril. L’ancienne vedette de la chaîne Disney, idole des adolescentes, dont les ancêtres viennent aussi bien d’Europe que d’Afrique, a brisé un tabou : dans le monde du glamour et du politiquement correct, les femmes métissées à la peau claire auraient clairement plus d’opportunités que les autres.

"I am Hollywood's acceptable version of a Black girl and that has to change. We're vastly too beautiful and too int… https://t.co/sTHxwsQB8t

— theislandiva (@Danielle)

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Ce débat n’est pas anodin. En France comme aux Etats-Unis, des milliers de femmes et d’hommes sont marqués par ce qu’on nomme le colorisme, une discrimination favorisant les peaux plus pâles.

Le phénomène prend racine à l’âge d’or de la France coloniale, dans les années 1920. L’imposition de la langue, des normes et traditions françaises a non seulement profondément modifié et influencé les cultures, les économies, les comportements sociaux et politiques dans la durée, mais a aussi eu des impacts, moins visibles, sur la perception et la psyché des populations locales.

La peau noire concentre une importante dose de mélanine, le pigment qui donne à l’épiderme, aux yeux et aux cheveux leur couleur. Or, par le biais de la colonisation et de l’idéologie raciste véhiculée à l’époque, la couleur sombre est rapidement devenue un marqueur identitaire péjoratif, associé aux classes socio-économiques et culturelles les plus défavorisées. Cette image a été intériorisée par les différentes populations africaines, et ce pendant des siècles.

Certains « colonisés » ont donc cherché à imiter la couleur de peau ou les caractéristiques physiques des colons, dans le but d’améliorer leurs conditions de vie et leur image. Ce processus d’aliénation – la « négrophobie » envers les autres Noirs et l’espoir de ressembler aux Blancs – a été décrit et analysé dès 1952 par Frantz Fanon dans Peaux noires, masques blancs.

Malgré la dénonciation de ce phénomène, le colorisme reste une réalité, notamment aux Etats-Unis, où avoir conscience de la couleur de sa peau affecte directement l’image et la confiance en soi de manière négative. L’inverse étant aussi vrai avec l’archétype de beauté qui a émergé après guerre et a prévalu durant de nombreuses années : la « breck girl », cheveux longs, yeux clairs et teint d’albâtre.

Nouvelle manne financière

Ce décalage entre un idéal à atteindre – un critère de beauté, d’estime de soi fondé sur une peau claire – et la réalité a donné lieu à toutes sortes de stratégies de beauté dans les anciennes colonies africaines et sud-asiatiques. Ainsi, pour un très grand nombre d’Indiens (hommes comme femmes), s’éclaircir la peau est rapidement devenu une habitude, au même titre que se lisser les cheveux ou s’épiler les sourcils. Les produits éclaircissants sont ainsi rapidement devenus une nouvelle manne financière.

D’ici à 2024, les profits issus de cette industrie pourraient atteindre 25 milliards d’euros à l’échelle mondiale. Le marché asiatique seul ferait près de 4,68 milliards d’euros de profit dans les quatre prochaines années. Le marché hexagonal, lui, est en plein essor : entre 1 million et 5 millions de Français auraient indiqué une ascendance africaine. Sans compter la présence d’une diaspora africaine importante en France. Combien de personnes utilisent alors ce type de produits ?

Il suffit de se promener dans les quartiers de Château-Rouge ou Château-d’Eau, à Paris, pour remarquer que l’industrie de la « peau blanche » a pignon sur rue. On notera ainsi la prolifération de boutiques vendant des produits cosmétiques « africains », dont les crèmes et autres produits éclaircissants. Ces derniers sont d’ailleurs vantés par des célébrités africaines, et ce malgré la controverse qui touche cette industrie et ses fabricants, des multinationales basées en Europe. Ainsi, pour éviter l’accusation de racisme, le groupe Clarins, en France, préfère promouvoir ses produits comme des crèmes de nuit ou des agents de teinte plutôt que comme des produits éclaircissants.

Ces marques recourent à des célébrités locales pour vanter leurs produits, que ce soit en Inde – qui a légiféré en 2014 sur ce type de publicités – ou au Cameroun. Reprudencia Sonkey, mieux connue sous son nom de scène Dencia, a ainsi fait la promotion auprès de milliers de femmes africaines d’une gamme de crèmes éclaircissantes appelée Whitenicious. Dans un objectif marketing, la chanteuse camerounaise a affiché des photos d’elle-même : avant (peau très foncée) et après (peau claire). Succès garanti : en moins d’un mois, l’entreprise a enregistré un record de ventes.

Tout comme Clarins, Dencia évite la controverse en jouant sur les mots et les qualités du produit, présenté comme un moyen de se débarrasser de ses taches noires. Néanmoins, les femmes africaines achètent Whitenicious spécialement pour s’éclaircir la peau, ce qui a suscité des critiques de la communauté noire envers Dencia. En dépit de cela et des risques pour la santé que présentent ces produits, elle a assuré promouvoir cette crème pour le bien des Africaines à la peau foncée.

« Dark is beautiful »

A l’instar du mouvement « nappy » (contraction de « natural » et « happy ») qui se développe en France, de nombreuses initiatives voient le jour pour s’affranchir des normes visuelles et physiques imposées par l’histoire coloniale – on pense notamment à l’association étudiante Sciences Curls, à Sciences Po Paris.

Si nos gouvernements veulent aider, ils pourraient interdire complètement la vente de produits éclaircissants ou les taxer spécifiquement. Le Ghana a déjà pris quelques mesures, mais il est grand temps de les généraliser à l’échelle mondiale, notamment du côté des fabricants.

Il faut par ailleurs développer des campagnes de service public comme « Dark is beautiful », lancée par des militantes indiennes, et encourager la parole de jeunes stars issues de la pop culture telles que Zendaya, afin de faire enfin changer les mentalités.

Ronald Hall est professeur de travail social à l’Université du Michigan, Neha Mishra est professeure assistante de droit à l’université Reva de Bangalore.

Cet article a d’abord été publié sur le site The Conversation.