La façade décorée d’un nouveau magasin de la marque Apple à Paris, à quelques jours de l’ouverture, le 7 novembre. / CHARLES PLATIAU / REUTERS

Sur la façade du 114, avenue des Champs-Elysées, la plaque rendant hommage à Alberto Santos Dumont (1873-1932) a été déplacée, mais soigneusement conservée pour être bien visible du passant. « Inventeur, pionnier de l’aéronautique, il habita cet immeuble devant lequel, en 1903, il fit atterrir son dirigeable », est-il indiqué. Une folie des grandeurs qui sied également à Apple, le nouveau locataire des lieux. A compter du dimanche 18 novembre, midi, la marque à la pomme y accueillera ses clients dans sa troisième et plus grande boutique dans la capitale.

De sa conception à sa réalisation, ce chantier a pris trois ans. L’intérieur respire le luxe, dans un mélange d’ancien et de contemporain, que symbolise le forum aménagé au cœur du bâtiment. Dans cette cour de style haussmannien des bosquets d’arbres de près de dix mètres de haut attirent le regard vers un puits de lumière aux airs de kaléidoscope. Par son emplacement, son aménagement, la nouvelle adresse parisienne d’Apple représente la quintessence de ce que la firme de Cupertino (Californie) attend de ses « Stores ».

Dans l’univers de la téléphonie mobile, le groupe californien est le seul constructeur à avoir développé un tel réseau de points de vente rivalisant, par leur standing, avec certaines boutiques de luxe. La carte de leurs emplacements se superpose avec les destinations les plus courues de la planète, de la très chic 5^e avenue à New York à l’enfiévré carrefour de Shinjuku à Tokyo. Les magasins d’Apple eux-mêmes sont devenus « une attraction touristique », s’amuse Francisco Jeronimo, du cabinet IDC.

Des lieux de découverte et d’expérimentation

Au total, la marque à la pomme compte plus de 500 magasins – dont plus de la moitié aux Etats-Unis – et elle ne lésine jamais sur les moyens. A Hongkong, l’une de ses deux adresses est située en plein Causeway Bay, le quartier où les loyers commerciaux sont les plus chers au monde (24 606 euros le mètre carré par an). A Paris, sans compter le coût des travaux, le loyer annuel de ce nouveau Store parisien, qui va employer pas moins de 337 personnes, s’élèverait à 14 millions d’euros, d’après L’Opinion.

Des dépenses élevées pour une entreprise aussi attachée à maintenir de confortables marges. D’autant que l’essentiel de ses ventes se fait en ligne, dans les boutiques des opérateurs ou dans les réseaux de grande distribution, comme la Fnac. Selon les estimations d’IDC, moins d’un iPhone sur dix est acheté dans un Apple Store.

Pourtant, les Apple Store sont incroyablement rentables. Le spécialiste de l’immobilier professionnel CoStar relevait en août 2017 que, de tous les commerces qu’il avait pu analyser – plusieurs millions – les Apple Store étaient ceux dégageant le chiffre d’affaires le plus élevé au mètre carré, avec un montant estimé à 60 000 dollars (soit 52 541 euros) par an.

Le 9 novembre, dans le nouvel Apple Store de Bangkok, en Thaïlande. / LILLIAN SUWANRUMPHA / AFP

Un succès qui est, notamment, à porter au crédit d’Angela Ahrendts, ancienne dirigeante de Burberry, arrivée chez Apple en 2014, pour repenser le réseau de boutiques. Sous son impulsion, les magasins sont devenus de plus en plus des lieux de découverte et d’expérimentation des produits. Les espaces ont été repensés pour permettre de dispenser des formations à la prise de photo, au dessin sur tablette, à la création musicale sur ordinateur… en présence, parfois, de célébrités.

« Aucune autre marque n’a cette force d’attraction »

« C’est une stratégie très intelligente en termes de fidélisation, estime M. Jeronimo. Il s’agit de faire essayer les produits ou de permettre à une personne qui en a déjà acheté un d’en tirer le meilleur profit. Dans les Apple Store, les clients ont la garantie d’avoir un service premium pour un produit payé à un prix premium. »

Le groupe californien n’est pas le seul à mener cette stratégie. Samsung qui avait ouvert un espace éphémère sur les Champs-Elysées en juillet – « pour sa clientèle premium » – prévoit de déployer « des lieux du même acabit » en France, au cours de l’année à venir, explique Guillaume Berlemont, le directeur marketing France de la firme sud-coréenne. Idem pour Huawei où son homologue, Stéphane Curtelin, nous a indiqué que la marque chinoise allait investir dans de nouveaux locaux, proches de la place de l’Opéra, après une première boutique, plus modeste, dans le quartier de la Bourse.

Pour autant, peu de chance de les voir rivaliser, dans l’immédiat, avec Apple en matière de réseau de points de vente.

« Créer cela coûte très cher. Et puis, aucune autre marque qu’Apple dans le secteur n’a cette force d’attraction. Or cela ne sert à rien de créer de tels magasins si vous n’êtes pas sûr de pouvoir faire venir massivement les gens à vous », tranche M. Jeronimo.

Apple, de son côté, compte bien continuer à développer son réseau, avec un appétit particulier pour l’Asie. Après avoir ouvert son premier magasin en Thaïlande cette année, il regarde désormais vers l’Inde.