En mars, un clip de campagne vieux de cinquante-deux ans a (re)fait surface sur la Toile, à la faveur d’un énième dérapage du candidat Donald Trump. Bien connu des communicants, ce petit film réalisé pour la campagne du démocrate Lyndon B. Johnson en 1964, s’intitule « Confessions d’un républicain ».

Confessions of a Republican (LBJ 1964 Presidential campaign commercial) VTR 4568-26
Durée : 04:21

Sobre, il met en scène un acteur, qui, bien que se définissant comme républicain, exprime sa peur face à la candidature de Barry Goldwater. Il cite notamment en exemple le soutien apporté au candidat du Grand Old Party (GOP, le Parti démocrate) par le Ku Klux Klan et d’autres « groupes bizarres » : « Soit ces gens ne sont pas républicains, soit c’est moi qui ne le suis pas », regrette-t-il.

En 2016, ce clip résonne curieusement avec le dégoût que peut inspirer le candidat Donald Trump dans son propre camp. En 1964, il marquait une rupture de ton et une véritable innovation dans la façon d’utiliser ce type d’outil de campagne, plutôt codifié et réduit à la transmission de messages simples.

Le site d’actualité américain Politico a retrouvé deux anciens membres de l’équipe de campagne de L. B. Johnson, cocréateurs de ce spot − Sid Myers, ancien directeur artistique, et Lloyd Wright, ancien coordinateur média pour le Parti démocrate. Dans une longue conversation, ils donnent leurs clés d’analyse du phénomène Trump et livrent leurs idées sur comment Hillary Clinton, dont la campagne patine, pourrait le battre en utilisant la publicité.

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  • Appuyer sur le bouton « panique »

Lloyd Wright le répète : « le risque est réel », et il y a globalement « un excès de confiance dans le fait que Trump puisse être arrêté ». Or, il ne faut surtout pas sous-estimer la force de frappe d’un candidat qui « ne dit pas ce qu’il pense, mais dit ce qu’il pense pouvoir lui rapporter le plus de voix ». Selon lui, Trump souffre d’un « trouble du besoin d’attention » (« attention-seeking deficit disorder », dans le texte), « il ne veut pas servir, il ne veut pas devenir président, il veut juste l’attention que lui donne sa campagne (…), je ne crois pas qu’il sache ce qu’il va faire s’il est élu ».

L’équipe de campagne de Clinton doit donc « se faire peur » et tout mettre en œuvre pour convaincre la base démocrate de voter. « Les campagnes sont une énorme opportunité d’expliquer aux électeurs quels sont les sujets qui auront la priorité du vainqueur », explique Lloyd Wright.

  • Ne pas hésiter à viser « en dessous de la ceinture »

Le camp Clinton aurait intérêt à ne pas lésiner sur la « publicité négative », c’est-à-dire les clips de dénigrement. Une fois Trump nommé candidat officiel du GOP, soulignent Wright et Myers, les Républicains n’oseront plus l’attaquer, de peur de faire perdre leur propre camp, et la voie sera dégagée pour leurs adversaires. Or, selon les deux communicants, « beaucoup d’éléments contre Trump n’ont pas encore été utilisés, car pendant longtemps, sa candidature n’a pas été prise au sérieux ».

  • Etre créatif et utiliser les images

Pour Syd Myers, « on ne peut pas se contenter de dire les choses, il faut le faire d’une façon qui reste dans les mémoires (…), aujourd’hui les clips sont banals, ils ne font qu’énoncer les choses ». Partant du principe qu’un dessin vaut mieux qu’un discours, ils préconisent de montrer aux électeurs, concrètement, ce que donneraient les propositions de Trump si elles venaient à être mises en œuvre : « Si vous visualisez 11 millions de Mexicains déportés dans des camions, cela devient inenvisageable. Montrez donc à quel point la proposition de Trump est ridicule. Plutôt que de le dire, montrez-le. » Trump veut construire des murs pour empêcher l’immigration ? « Montrez qu’il faudrait pour ça démonter la statue de la Liberté et la renvoyer en France. Cette image ferait un très bon clip, car elle s’oppose à tous les principes sur lesquels reposent les Etats-Unis. »

  • Placer le ou la candidate au-dessus de la mêlée

Les deux communicants plaident pour faire parler les soutiens d’Hillary dans les vidéos, plutôt qu’Hillary elle-même. La candidate ne doit perdre ni son temps ni son énergie à lancer des piques contre Trump, mais « continuer à faire campagne sur le terrain ». Un candidat « doit être présidentiable », rappelle Syd Myers, « il ne doit pas plonger dans la boue de la course électorale ». Par ailleurs, trop s’exposer pourrait se retourner contre Mme Clinton, prévient Lloyd Wright, et dégrader son image : « la misogynie est encore assez réelle dans ce pays », déplore-t-il.

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