Une cliente transporte des gobelets de café dans un Starbucks de Manhattan à New York en janvier 2014. | LUCAS JACKSON / REUTERS

Le rêve américain de la PME française Michel et Augustin commence à prendre forme. Le fabricant de biscuits va être distribué dans 7 624 cafés Starbucks à partir de mercredi 6 janvier. Cette annonce vient couronner une phase de tests dans 415 points de vente à New York, Philadelphie et Indianapolis, qui a convaincu la chaîne américaine de généraliser la présence de la marque aux 50 Etats américains.

Il s’agit d’un véritable changement de dimension pour Michel et Augustin, qui a décidé de s’attaquer aux Etats-Unis il y a à peine un an. Grâce à cet accord, l’entreprise double quasiment le nombre de points de vente qui distribuent sa marque dans une vingtaine de pays.

« C’est un changement très significatif sur les Etats-Unis, parce que nous sommes encore dans la phase d’apprentissage sur ce marché, explique Augustin Paluel-Marmont, le cofondateur de l’entreprise. Starbucks, c’est la cerise sur le gâteau. L’accord représente potentiellement plusieurs millions de produits, mais attention, n’oublions pas le gâteau. C’est-à-dire des fondamentaux solides au travers des enseignes de distribution. » Aujourd’hui, Michel et Augustin est présent dans 500 points de vente à Manhattan, Brooklyn et dans le New Jersey. « On a d’énormes ambitions aux Etats-Unis, la meilleure preuve, c’est que je me suis installé à New York, mais on vient avec beaucoup d’humilité parce que les Américains ne nous ont pas attendus pour faire des cookies. Ici, tout ce qu’on a fait avant ne compte pas. »

Dans ce contexte, la PME qui réalise 50 millions d’euros de chiffre d’affaires dont 90 % en France, doit se battre avec des armes qui lui permettent de se différencier. C’est ce qui s’est passé avec Starbucks. La prospection a commencé par un travail de fourmi consistant à faire du porte-à-porte auprès des distributeurs, quand au printemps 2015, l’assistante du numéro deux de Starbucks appelle Michel et Augustin en disant : « Mon boss est tombé sur vos petits cookies dans un magasin à Manhattan, il les a trouvés délicieux, pouvez-vous m’envoyer des échantillons pour un comité de dégustation ? »

#AllezHowardUnCafé

Un changement total d’ambiance par rapport à ce qu’il s’était passé six ans auparavant. A l’époque, après avoir envoyé un colis de biscuits à Howard Schultz, le PDG de Starbucks, l’entreprise avait dû se contenter en retour d’un courrier administratif de la chaîne indiquant que la démarche ne faisait pas partie de ses procédures pour référencer de nouveaux produits.

Cette fois, la PME française a décidé de mettre toutes les chances de son côté en envoyant deux émissaires au siège de Starbucks à Seattle, dans l’Etat de Washington. Et, pour augmenter leur chance d’être reçus par le PDG, ils ont utilisé les réseaux sociaux en postant un petit film racontant leur épopée de l’aéroport de Roissy à l’ascenseur conduisant au bureau d’Howard Schultz, et invitant les internautes à les soutenir avec le hashtag #AllezHowardUnCafé. L’appel est arrivé jusqu’à la femme du PDG, qui a alors conseillé à son mari de les rencontrer. Deux jours après, ce dernier annonçait lors d’une convention interne qu’il lançait en test deux types de biscuits : « citron-meringue » et « chocolat noir-pointe de sel ».

« On ne pouvait pas mieux rêver pour démarrer aux Etats-Unis, d’autant que ce contrat arrive au bon moment », explique M. Paluel-Marmont. L’entreprise a eu en effet le temps de mettre en place sa chaîne logistique nécessaire et de multiplier par quatorze la capacité de la ligne de production pour les Etats-Unis.

Difficulté supplémentaire, il a fallu obtenir le label casher. « Maintenant, il va falloir faire nos preuves, relativise-t-il. Pour l’instant, le marché est très réceptif, tous les signaux sont au vert. Il y a une vraie attente en termes d’innovation, les Américains sont très sensibles à l’entrepreneuriat, à la gastronomie française, mais il faut que tout cela se concrétise sur le plan du business. » Outre la réussite du contrat avec Starbucks, la marque espère signer ses premiers contrats avec de grosses enseignes de distribution de la côte Est d’ici le printemps.