« When families are strong, America is strong. » Ce slogan de campagne, répété à l’envi depuis l’entrée en lice d’Hillary Clinton, pose clairement le parti pris de la candidate : considérer la cellule familiale comme le socle de la prospérité américaine. De tous ses thèmes de campagne, la défense de la famille est celui qui revient le plus fréquemment dans les spots publicitaires de son équipe et des Super PAC qui la soutiennent.

Le nombre de spots dans lesquels apparaissent des enfants est ainsi remarquablement élevé. Fille, mère et grand-mère, la candidate ne manque jamais une occasion de rappeler que la défense des enfants fut sa première cause politique.

Role Models | Hillary Clinton
Durée : 01:01

Ce clip, qui montre des enfants en train d’écouter Donald Trump, le candidat républicain à la présidentielle insulter, moquer, mentir, joue sur le registre de l’émotion et de l’attendrissement. Les visages d’enfants sont filmés en gros plan, dans l’intimité de leur chambre ou de leur salon, dans leurs attitudes quotidiennes (allongés sur la moquette, sur le lit, avec leurs frères et leurs sœurs). La musique utilisée en fond sonore est triste et le slogan utilisé − « nos enfants écoutent » − est volontairement anxiogène.

Family Strong | Hillary Clinton
Durée : 01:01

Ici, l’enfant n’est plus le sujet mais l’objet du clip : on y voit une Hillary Clinton en petite fille, puis entourée d’enfants lorsqu’elle prononce des discours sur les sujets les concernant, faisant un high five… Le message est enthousiaste. La candidate est également montrée avec sa petite-fille dans les bras, tout juste née. Le message est puissant : la petite fille d’autrefois est devenue grand-mère et les enfants resteront sa priorité jusqu’au bout.

Who We Are | Hillary Clinton
Durée : 01:01

Dans « Who we are », Hillary Clinton utilise les maladresses de Donald Trump pour faire la leçon, tel un parent à son enfant :

« Est-ce que nous nous aidons ? Est-ce que nous nous respectons ? Est-ce que nous restons unis ? Je sais ce que je crois. C’est mal de monter les gens les uns contre les uns, nous en avons assez de la division, il est temps de s’unir autour d’objectifs communs. »

La voix de la candidate est, là encore, posée sur des images où les enfants sont omniprésents, qu’il s’agisse d’un adolescent devant un ordinateur, d’une mère avec un bébé dans les bras, d’écoliers en classe… Hillary Clinton se présente comme la candidate du rassemblement et promet un pays unifié à l’image d’une famille.

La peur et l’espoir

Acteurs à part entière de la campagne, les enfants sont parfois sciemment mis en scène. Dans la vidéo « Big questions for little supporters », un groupe de petites filles, assez « téléguidées » (et méticuleusement choisies pour représenter toutes les communautés), dresse un portrait élogieux de la candidate face à une de ses responsables de campagne. Le message est simple : si les petites filles pouvaient voter, elles éliraient Hillary Clinton. L’ensemble, illustré par une musique façon ritournelle pour enfant, doit séduire par sa fraîcheur.

Big Questions for Little Supporters | Hillary Clinton
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Les communicants politiques ont l’habitude de dire qu’il y a deux façons de rassembler des électeurs : en faisant peur, ou en suscitant l’espoir. La symbolique des enfants permet souvent de jouer sur les deux tableaux : la peur de ce qui pourrait leur arriver si Donald Trump est élu et l’espoir qu’ils représentent pour l’Amérique.

Ces vidéos fonctionnent bien car, souvent, Hillary Clinton y évoque l’enfance en commençant par parler de la petite fille qu’elle a été. A l’inverse, on sait très peu de chose sur la jeunesse et les années de formation de Donald Trump. Et la mise en scène de ses enfants, notamment de sa très médiatique fille aînée, Ivanka, l’a conduit à des propos très limites : « Si Ivanka n’était pas ma fille, je serais peut-être sorti avec elle », avait-il blagué de façon particulièrement maladroite au cours d’une émission, en août 2015.

Trump: If Ivanka weren’t my daughter, I'd be dating her
Durée : 00:22