Ouverture du premier magasin new-yorkais de NYX, à Union Square, vendredi 28 octobre. | ASTRID STAWIARZ / GETTY / AFP

« Nous sommes partis de zéro, rappelle Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, vendredi 28 octobre à New York. Il y a trente-neuf ans, L’Oréal Paris c’était, aux Etats-Unis, seulement un peu de coloration… » Mais à coups d’acquisitions et suite au désengagement du secteur de Procter & Gamble, L’Oréal s’est hissé à la première place du marché de la beauté aux Etats-Unis, avec 14,3 % de part de marché, et emploie quelque 10 000 salariés dans le pays.

« L’influence de ce pays est devenue majeure pour nous, confirme Frédéric Rozé, directeur général de L’Oréal Amériques. Tant en termes de ventes que de marques et d’opportunités de croissance. » Après Maybelline en 1996 et Khiel’s en 2000, les rachats d’Essie en 2010, Urban Decay en 2012, NYX en 2014 et IT Cosmetics cette année, portent à 17 le nombre de marques américaines détenues par le groupe.

La hausse du dollar est favorable aux bons résultats de la filiale, qui représente 25 % du chiffre d’affaires mondial du groupe. Et hormis l’acquisition, en 2011, des appareils pour nettoyer la peau Clarisonic qui, depuis, ont enregistré des performances mitigées, les achats passés nourrissent la croissance du français.

« Chaque année, 15 % du chiffre d’affaires est réalisé sur les nouveaux produits, poursuit Jean-Paul Agon. Nous n’avons pas toujours eu la main heureuse aux Etats-Unis, mais c’est du passé. Aujourd’hui, nous bénéficions d’un meilleur panier d’innovations, du succès de la numérisation de nos marques et de l’essor du maquillage. »

Des cours en réalité virtuelle

Si le segment du maquillage connaît une croissance de 8 % cette année aux Etats-Unis (« contre 3 % à 4 % au cours des vingt dernières années »), L’Oréal ne perd pas de vue son premier métier : la coloration capillaire. Le groupe lance actuellement en supermarchés de multiples gammes censées donner un peu de couleur à un marché terne.

La direction cherche aussi à soigner son réseau professionnel. La gamme de soins capillaires Matrix, rachetée par le groupe en 2000, vient d’élaborer avec la start-up 8i, basée à Los Angeles, un programme de formation des coiffeurs en réalité virtuelle : la tête dans un casque, les élèves suivent sous tous les angles possibles les gestes du formateur comme s’il donnait un cours particulier, et tentent de les reproduire.

Symbole de cette montée en puissance de L’Oréal outre-Atlantique, le groupe a quitté, en juillet, l’immeuble de la 5^e Avenue, qu’il occupait depuis trente ans, pour rejoindre le quartier en plein renouveau de Hell’s Kitchen au sud-ouest de Manhattan. Les 1 300 salariés ont investi 10 étages du tout premier gratte-ciel livré dans le cadre du vaste projet immobilier de Hudson Yards. A leurs pieds, la High Line complètement végétalisée mène en dix minutes au nouveau Whitney Museum et symbolise le visage dynamique et tourné vers l’avenir de New York.