Instagram accélère dans le commerce en ligne. Cette semaine, la plate-forme de partage de photos et de vidéos va commencer à tester une nouvelle fonctionnalité, permettant à ses utilisateurs d’effectuer des achats sans jamais quitter son application mobile. L’idée n’est pas nouvelle. Depuis deux ans, d’autres réseaux sociaux ont en effet lancé des boutons « acheter ». Mais aucun n’a encore démontré le potentiel commercial.

Concrètement, la filiale de Facebook s’est associée avec vingt marques et distributeurs américains, comme Levi’s, Abercrombie & Fitch ou encore Macy’s. Sur les photos qu’ils publient, ces partenaires peuvent désormais identifier plusieurs produits. En tapant sur un article, les utilisateurs sont redirigés vers une page de description. Et peuvent alors passer commande. La phase de tests ne concerne que les Etats-Unis. Si les résultats sont concluants, la société prévoit de l’élargir à l’international.

Si depuis 2015, Instagram propose un bouton « acheter maintenant », qui s’affiche sous les photos. Le nouveau format se veut plus interactif et informatif, dans l’espoir d’améliorer le taux de conversion. Le réseau social ne prélève pas de commission sur les achats qu’il génère. L’objectif est d’inciter les marques à dépenser davantage en publicité, en leur faisant miroiter des retours sur investissement plus élevés que par le passé.

Ces boutons « acheter » doivent, en effet, simplifier l’expérience d’achat, en particulier sur les smartphones. Plus besoin de cliquer sur un lien au sein d’une application mobile, de naviguer sur un site Web pas nécessairement optimisé à la taille de l’écran, puis de compléter à chaque fois les informations personnelles et bancaires. Désormais, il suffit de taper trois ou quatre fois sur l’écran d’un téléphone pour faire ses emplettes.

Instagram n’est pas la seule société Internet à proposer une telle fonctionnalité. En 2015, Pinterest a été le premier à se lancer sur ce créneau. Google a suivi. Facebook mène une phase d’expérimentation depuis plus d’un an. En septembre, celle-ci a été étendue à Messenger, la plate-forme maison de messagerie instantanée. Tous ces acteurs espèrent profiter de la croissance du commerce sur mobile. Selon le cabinet eMarketer, il devrait atteindre 116 milliards de dollars (105 milliards d’euros) cette année aux Etats-Unis, soit une hausse de 43 % par rapport à 2015.

« Cette option passe souvent inaperçue »

Mais « le décollage attendu ne s’est pas produit lors de la dernière période des fêtes », souligne Krista Garcia, d’eMarketer. « Les débuts sont poussifs », confirme un responsable d’une société de paiements mobiles, qui reste cependant confiant. « Nous ne sommes encore que dans la première phase de développement. Cela prend du temps pour modifier les habitudes », veut-il croire. Twitter n’a pas souhaité attendre : en mai, le réseau aux 140 caractères a abandonné son bouton « acheter ».

« Cette option passe souvent inaperçue parce qu’il se passe beaucoup d’autres choses sur un réseau social », indique M^me Garcia. Plus problématique, « les gens ne veulent pas nécessairement effectuer des achats sur un réseau social », poursuit-elle. L’analyste cite une étude menée en 2015 par GlobalWebIndex : seulement 14 % des utilisateurs d’Instagram et 9 % des membres de Facebook plébiscitaient les boutons « acheter ». Ils préfèrent utiliser une application spécifique, comme celle d’Amazon.