DS a dévoilé son nouveau 4 x 4 urbain, la DS7 Crossback, lors du Salon international de l’automobile de Genève, le 7 mars. | FABRICE COFFRINI / AFP

Ligne sobre et élégante, habillage lumineux audacieux, intérieur cuir, écrans larges… Place à la DS7 Crossback, présentée pour la première fois au grand public à l’occasion du Salon international de l’automobile de Genève, qui ouvre ses portes le jeudi 9 mars.

L’événement fait figure de tournant pour la jeune griffe du groupe PSA, créée en 2014 par la volonté du président Carlos Tavares qui souhaitait ajouter une troisième marque à son duo Peugeot-Citroën.

DS7 est le premier élément de la future gamme renouvelée, modernisée et adaptée au goût des clients de la marque : la voiture est un 4 × 4 urbain qui manquait cruellement au catalogue de DS. Surtout, elle concrétise l’objectif de M. Tavares, réaffirmée par le patron du groupe le mardi 7 mars, à Genève, faire de DS « une marque premium française ».

Il était temps. Faute de modèles récents, les ventes de DS étaient en chute (– 16 % en Europe en 2016), dans un marché en hausse de plus de 6 %. « Nous sommes une marque en construction, nous n’avons pour le moment pas d’objectif de vente », tempère Arnaud Ribault, directeur marketing de la marque, et l’un des pionniers de l’aventure qui a démarré en Chine en 2012 par une différenciation avec Citroën.

S’inspirer d’Audi

Toute l’équipe croit dans l’avenir de sa griffe. « Les marques françaises sont présentes sur tous les marchés du luxe, sauf dans l’automobile, c’est une anomalie, observe Yves Bonnefont, le patron de DS. L’idée est d’arriver à se différencier en valorisant les savoir-faire du luxe français. » D’où la mise en avant d’anciennes techniques artisanales reprises dans la production comme l’aluminium guilloché, inventé en 1796 par Abraham Bréguet, ou le lancement d’un partenariat avec le Louvre, symbole des arts français.

Reste à convaincre le reste du monde qu’une DS est une voiture de luxe et qu’elle vaut d’être payée plus de 50 000 euros. Sans le claironner, la petite tricolore prendrait bien pour modèle Audi, marque moyen de gamme dans les années 1980 et qui s’est transformée pour devenir aujourd’hui un des leaders du « segment premium ».

Si l’on en croit M. Bonnefont, les 85 000 DS vendues en 2016 ont fait gagner de l’argent à PSA : « DS dégage une marge opérationnelle supérieure à la moyenne du groupe », soit plus de 6 % de rentabilité en 2016. DS7 Crossback sera l’occasion d’améliorer cette performance. « Il faut maintenant réussir son industrialisation à Mulhouse », rappelle M. Tavares. En effet, la marque n’a pas d’usine spécifique et ses modèles sont produits avec les Peugeot et les Citroën. Premium d’accord, mais profitabilité d’abord.