Le Coca-Cola reste le soda le plus consommé en France. Mais, comme dans d’autres pays du monde, la marque emblématique américaine voit ses ventes s’éroder. Pour accompagner cette tendance de consommation vers des breuvages moins sucrés ou plus naturels, le groupe d’Atlanta s’est lancé dans une politique de diversification de son offre. Une stratégie mondiale qui se décline également dans l’Hexagone. Preuve en est faite, avec la mise sur le marché, cet été, d’une boisson au thé, sous la marque Honest.

Cette dernière a été créée au tournant des années 2000 aux Etats-Unis par deux entrepreneurs, qui ont souhaité mettre sur le marché une boisson bio à base de feuilles de thé infusées. L’entreprise en développement est apparue sur les radars de Coca-Cola, qui l’a rachetée en 2011. Le numéro un mondial des sodas l’a introduite au Royaume-Uni avant la France.

Une nouvelle marque par an

Avec cette marque, Coca-Cola montre son attachement au segment, en forte croissance (plus de 10 % par an), des boissons au thé aromatisées. Jusqu’à présent, elle commercialisait la marque Nestea, codétenue avec Nestlé. Mais la société suisse a annoncé, début mars, la fin de cette coentreprise baptisée « Beverage Partners Worldwide » (BPW). Dès début 2018, Nestlé reprendra à son compte la distribution de Nestea en France. A noter que le patron de BPW, François Gay-Bellile, vient de prendre la direction de Coca-Cola France.

Outre Nestea, le marché des boissons au thé aromatisées est disputé par Lipton, marque codétenue par Unilever et PepsiCo, le grand rival de Coca-Cola. Lipton Ice Tea domine largement en France, où elle revendique près de 60 % de part de marché. En 2016, le japonais Suntory, propriétaire d’Orangina, a joué les trouble-fête, en propulsant May Tea sur le marché du thé glacé premium, venant concurrencer l’américain Arizona.

Fortunes diverses

Coca-Cola France ne veut pas en rester là. La filiale affirme vouloir lancer une nouvelle marque par an jusqu’en 2020. Et enrichir un portefeuille contenant, d’un côté, Coca-Cola, Fanta, Finley, Sprite et, de l’autre, Minute Maid, Chaudfontaine, Innocent, Powerade et donc, cet été, Honest. L’objectif est aussi, à l’instar de sa maison mère, de miser sur des plus petits volumes et sur une réduction du taux de sucre dans ses boissons.

Reste à savoir si le groupe d’Atlanta a trouvé la recette d’un retour à la croissance. Un nouveau PDG, James Quincey, doit prendre les rênes du groupe le 1^er mai, après la démission de l’actuel dirigeant, Muhtar Kent. Il devra accélérer le redressement des ventes et prouver que la stratégie de diversification tient ses promesses.

Tous les lancements n’ont, en effet, pas été couronnés de succès. A l’exemple de Vitaminwater, la marque d’eau vitaminée lancée en France en 2009, qui a quitté les rayons des supermarchés six ans plus tard. Le soda à la stévia, Coca-Cola Life, introduit en France fin 2014, n’a pas eu, lui, le succès escompté. Le packaging et la recette ont été revus courant 2016 pour tenter de lui donner une chance d’élargir son public.

La dernière marque lancée en France en 2014, Finley, une boisson pétillante aux fruits, destinée aux adultes, pèse aujourd’hui 0,3 % du marché des boissons sans alcool. Malgré une bonne notoriété, Finley reste toutefois bien loin de Schweppes, avec laquelle elle voulait rivaliser.