Chez les Paul, c’est habituellement Jake, le petit frère, qui est rompu aux polémiques : propos racistes, troubles de voisinage, rupture de son contrat avec Disney… Mais aujourd’hui, c’est l’aîné de la fratrie, Logan, qui essuie un torrent de critiques sur les réseaux sociaux après avoir posté, pour le réveillon, une vidéo sur YouTube où il se met en scène à proximité de ce qu’il présente comme un cadavre.

Et tandis que le youtubeur vedette tentait une deuxième fois de se confondre en excuses, mardi 2 janvier, dans une vidéo qui a dépassé 15 millions de vues – soit plus du double de la vidéo polémique –, Jake, lui, vaquait à ses occupations habituelles : poster une vidéo quotidienne sur son YouTube intitulée « J’ai perdu ma virginité ».

A 22 ans, Logan Paul compte pas moins de 15 millions d’abonnés sur YouTube et tout autant sur Facebook et Instagram. Ce grand blond musclé, stéréotype du lycéen nord-américain populaire, s’est fait connaître pour ses pastilles humoristiques inspirées de l’émission « Jackass » et de ses vidéos sensationnalistes. Son ascension est indissociable de celle de son frère et rival.

Perpétuelle cour de récré

Nés dans les années 1990 à deux ans d’écart, Logan et Jake se sont très tôt pris au jeu de YouTube. Dès l’entrée dans l’adolescence et encouragés par leurs parents qui leur offrent une caméra, ils publient des vidéos pour amuser la galerie et épater les copains du collège dans l’Ohio. Leur intérêt pour les réseaux sociaux va peu à peu s’étioler ; ils leur préféreront le football américain et la lutte. Mais c’est l’arrivée de Vine, en 2013, une appli de partage de microboucles vidéo de six secondes, qui va les rendre extrêmement populaires.

The Paul Brothers Funny Vines Compilation (Logan Paul and Jake Paul)
Durée : 15:44

Avec leurs petites vidéos virales potaches et survoltées dont raffole un jeune public, ils rassemblent une communauté de fans, commencent à intéresser des marques et remporter des contrats publicitaires. Avant que Vine ne ferme, en 2016, ils s’y affichent aux côtés de personnalités, comme Dwayne « The Rock » Johnson ou Josh Peck, respectivement acteur et ex-enfant star. En 2014, sûrs de leur succès, ils plaquent leurs études et partent s’installer à Los Angeles dans un appartement avec d’autres stars de Vine. L’ambiance de perpétuelle cour de récré dans laquelle les deux frères vivent n’empêche pas Logan d’afficher des ambitions énormes (« Je veux devenir le plus grand artiste au monde », déclarait-il en 2015) et Jake, souvent dans l’ombre de son frère, de se faire engager dans une série Disney, Frankie & Paige.

La page de Vine définitivement tournée à l’automne 2016, chaque frère se lance de son côté dans la tenue d’un vlog, un blog vidéo quotidien sur YouTube où ils racontent leur vie de rêve et de luxe, ponctuée de canulars et de défis absurdes, entourés d’amis et de belles voitures. Jake, depuis sa villa de Beverly Grove, orchestre sa Team 10, une écurie de youtubeurs qu’il a montée pour mieux le servir. Logan, lui, s’entoure d’autres vidéastes et du « Logang », le nom qu’il donne à ses fans. Et n’hésite pas à diffuser une vidéo de rap à sa propre gloire, qu’il a tournée avec un fan.

Logan Paul - HERO (Official Music Video) Feat. Zircon
Durée : 04:04

Si les frères apparaissent dans les vidéos de chacun – une méthode de youtubeur courante pour gonfler leurs audiences respectives –, s’installe au fil des semaines une guéguerre fratricide et médiatique qui finit d’écœurer ceux qui les considéraient déjà comme de véritables têtes à claque.

Simple coup monté ou querelle plus profonde ? Par vidéos de farces et raps interposées, les deux frères s’invectivent et mettent en scène des canulars : l’un sabote la piscine de l’autre, l’un commande à son adresse 200 dollars de pizzas ou tente de lui voler sa petite amie…

Vidéos racoleuses

Authentique ou non, cette rivalité permet aux frères de maintenir le suspense, de faire parler d’eux et de faire grimper leur popularité, comme le détaillait le site Slate en août. Cette opposition qui aura tenu les fans en haleine pendant plusieurs semaines va être exploitée par YouTube même dans sa vidéo Rewind 2017, qui rend hommage aux meilleurs contenus de l’année publiés sur la plate-forme.

Jake Paul & Logan Paul YouTube Rewind | #YouTubeRewind
Durée : 00:34

Logan Paul arrivera difficilement à faire davantage parler de lui qu’en ce début d’année 2018, avec sa vidéo polémique montrant un cadavre. S’il avait jusqu’ici réussi à se tenir à l’écart des déboires de son frère, le youtubeur cultive néanmoins le sensationnalisme. Il suffit de jeter un œil aux titres de ses pastilles vidéos pour le constater : « J’étais dans une tornade », « J’ai été arrêté par la police italienne », « Mon premier combat au poing », etc. « Sur YouTube, impossible de tenir un rythme quotidien sans sombrer dans le “clickbait” [piège à clics], à savoir des vidéos au titre trompeur dont le seul but est d’accumuler des vues », explique le magazine Les Inrocks. Logan Paul n’hésite pas non plus à presser ses fans d’acheter sa ligne de vêtements, Maverick, du nom de son animal de compagnie, un perroquet, et dont il arbore sans cesse les pièces.

Difficile de dire si ce fiasco va écorner pour longtemps la carrière de Logan Paul. Le vidéaste est désormais assis sur une fortune de plusieurs millions de dollars couronnée par l’achat d’une « Maverick Mansion » à 6,5 millions de dollars à Los Angeles. Il n’a pour l’instant pas non plus accusé une baisse d’abonnés, qui étaient nombreux, mardi 2 janvier, à le soutenir.