Entrer dans l’univers enfumé de la publicité par le biais des « vrais » Mad Men de Madison Avenue et des créateurs de la série semble relever d’une astuce… de publicitaire. Une astuce maligne et efficace. Car ce parti pris, choisi par la réalisatrice Molly Hermann, a pour effet de nous trimballer de la réalité à la fiction par des va-et-vient dont le but est de nous éclairer, avec érudition et sans ennui, sur l’influence qu’a exercée la pub sur la société américaine des années 1950.

Dans l’euphorie de l’après-guerre, l’époque est propice. La crainte d’une dépression (comme après la première guerre mondiale) et trois décennies de privations jouent en la faveur des publicitaires qui vont hisser l’acte d’achat au rang de geste patriotique. Afin de relancer le pays, rien de tel que de consommer et de consommer beaucoup. Et pour convaincre les Américains, rien de mieux que d’entrer chez chacun d’eux. La télévision va s’en charger.

Mad Men | Histoire

Sur le petit écran apparaissent dès lors des programmes réalisés par des agences de pub qui peuvent ainsi promouvoir leurs produits. De même que des stars de cinéma (Jerry Lewis, Henry Fonda, Ronald Reagan…) n’hésitent pas à vanter des marchandises, après tout, c’est l’avenir de l’Amérique qui se joue. Progressivement, la publicité impose des modes de vie aux citoyens dont elle se charge aussi de façonner l’apparence. Pour une femme, il est ainsi de bon ton d’être bien coiffée et légèrement maquillée, de parler sur un ton modéré et d’être souriante. Teindre ses cheveux en revanche est interdit : trop « gourgandine ».

Les publicitaires se régalent. Dans les années 1950, on se marie et on fait des enfants. On prend soin de sa maison que les réclames vantent, en pleine guerre froide, comme une valeur refuge. Les Américains entendent le message. En une décennie, ils seront vingt millions à quitter les villes pour les banlieues résidentielles, plus « sécures ». Seul hic, les Noirs, absents des publicités, le sont aussi de ces nouveaux lieux d’habitation. Ils accèdent pourtant à la classe moyenne. Comment faire, dès lors, pour les intégrer aux campagnes sans choquer les Blancs ? Le documentaire répond à ces questions comme à toutes celles auxquelles nous n’avions pas pensé. Passionnant de bout en bout.

Mad Men : les hommes de la pub, de Molly Hermann (EU, 2016, 55 min).