Mark Zuckerberg – ici le 1er mai lors d’une conférence à San José, en Californie – et ses équipes doivent encore plancher sur la question de l’IA.

Mark Zuckerberg – ici le 1er mai lors d’une conférence à San José, en Californie – et ses équipes doivent encore plancher sur la question de l’IA. / MARCIO JOSÉ SANCHEZ / AP

Lancé le 24 mai aux Etats-Unis, le nouveau système de transparence publicitaire de Facebook a eu plusieurs conséquences inattendues. Conçu en réaction aux ingérences russes dans la campagne présidentielle de 2016, ce projet impose notamment aux annonceurs politiques de renseigner leur identité et leur localisation. Un processus fastidieux qui nécessite un certain temps de latence avant la mise en ligne sur le réseau social.

Problème : outre-Atlantique, bush veut dire « buisson » et « Clinton » est le nom d’une bonne trentaine de villes et villages. De nombreux annonceurs ont donc eu la surprise de voir leur publicité temporairement bloquée par Facebook à cause d’une supposée « teneur politique » qui n’existait pas. Services de tonte de gazon, salon de beauté, camp de vacances religieux à Clinton, Indiana, restaurant spécialisé dans le poulet frit situé « Avenue du président Clinton »… Relevés par l’agence de presse Bloomberg, les exemples ne manquent pas.

L’IA encore loin d’être parfaite

Des erreurs qui en disent long sur le chemin qu’il reste à parcourir concernant l’intelligence artificielle au sein de la Silicon Valley. Plus tôt dans l’année, certains publicitaires avaient ainsi contourné les restrictions imposées par Facebook autour de la cryptomonnaie bitcoin en remplaçant simplement l’« o » par un zéro dans leurs annonces.

Le système a par ailleurs été critiqué par de nombreux médias états-uniens, car il bloque également la sponsorisation d’articles portant sur des sujets politiques ou sociétaux. La plupart des médias ont recours aux publicités Facebook pour mettre en lumière un sujet jugé important.

« Le procédé est tout neuf, a commenté Facebook pour sa défense dans un communiqué transmis à Bloomberg. La mise en vigueur et les premiers retours ne seront pas parfaits – nous travaillons sur des moyens d’améliorer la détection – mais il était important de se lancer. »