Chaque année, le championnat de France de basket exporte ses meilleurs talents vers la terre promise NBA, ou les meilleurs clubs d’Europe. C’est le cas d’Elie Okobo cette année, qui quitte son cocon palois pour aller découvrir la Ligue américaine, aux Phoenix Suns. Fort de la popularité du basket – deuxième sport collectif du pays avec environ 600 000 licenciés –, les clubs français pourraient surfer sur la vague.

Pourtant, alors que la saison de Pro A – sous son nouveau nom Jeep Elite – reprend vendredi 21 septembre, il est rare de croiser dans la rue des personnes arborant le maillot d’un club hexagonal. En revanche, vous croiserez sans peine – sur un terrain comme à la ville – quelqu’un vêtu d’un maillot d’une équipe NBA.

Pendant longtemps, le championnat de France de basket a illustré ce qu’il ne fallait pas faire en termes de maillots. Multiplications des sponsors aux couleurs variées, disparition progressive des logos des clubs sur le parquet… certaines rencontres tenaient parfois plus du court-métrage Logorama que d’un match de basket. Et la Ligue nationale (LNB) en a pris conscience.

« Il y a trois saisons, nous avons proposé une charte des maillots qui a permis de réglementer et de donner l’image la plus professionnelle possible, remarque Isabelle Collette, directrice générale adjointe de la Ligue. On essaie d’aller vers plus d’esthétisme, mais on ne peut qu’inciter les clubs ».

C’est là qu’intervient Romuald Coustre. Longtemps aux manettes du club de Gravelines (Nord), celui qui a monté son agence marketing What If se lance dans le relooking express des maillots de Pro A, « au départ sans aucune arrière-pensée business ». Constatant que « l’attractivité des maillots n’est pas forte, et que lorsqu’on regarde un match en France, on n’est pas forcément capable de distinguer qui joue », il décide de « retravailler les maillots » en s’inspirant du modèle américain, avant de mettre en ligne ses propositions, sur Twitter, fin 2017.

« On est le seul sport à avoir face à nous une montagne comme la NBA. On est à des années-lumière, pourtant il y a un public large de fans de basket en France, et on peut réduire ce fossé avec un peu d’investissement »

Respect de l’histoire et du patrimoine des clubs

Le résultat dépasse ses espérances. Rapidement, il est contacté par des clubs. Et à l’orée de la saison 2018-2019, six équipes de Pro A (et une de Ligue féminine de basket) ont dévoilé une tunique estampillée What If. Parmi elles, les « historiques » Limoges, Cholet et Pau-Orthez. Le point commun entre ces créations : épurés, les maillots prennent en compte l’histoire du club et le patrimoine de la ville qui les héberge.

« Cette année, les clubs se sont vraiment pris au jeu, salue Isabelle Collette, et ils ont eu envie de raconter une histoire avec leur maillot. » A l’instar de ce qui se fait outre-Atlantique, les équipes ont scénarisé leurs annonces de sorties de maillot, travaillant sur l’attente des fans. Et pour la LNB, qui ambitionne de poursuivre le développement du championnat, quelques mois après l’annonce du naming de la compétition, l’évolution va dans le bon sens.

« Je souhaite développer des marques clubs à même de faire revenir les meilleurs joueurs français et les gens », a insisté Alain Béral, le président de la Ligue, lors de la conférence de rentrée de la LNB, lundi, « il faut que l’on puisse reconnaître les joueurs, mais aussi les salles ».

Outre les efforts sur les maillots, les clubs de Pro A ont en l’occurrence été sommés de mettre à jour leurs parquets – en intégrant notamment le logo de l’équipe au centre du terrain. Un changement porté par le diffuseur du championnat, RMC Sport, dont l’envol programmé – avec l’achat des droits de la Ligue des champions – devrait profiter au basket hexagonal.

« Limiter la présence des logos de partenaires »

« Comme la NBA l’a compris, en ressortant parfois les maillots classiques, les clubs ont tout à gagner à jouer sur leur image », souligne Yannick Bokolo. A 33 ans, l’international français (91 sélections) a bourlingué, posant son sac dans trois grands clubs de Pro A. Désormais à l’Elan béarnais (Pau-Lacq-Orthez), cet observateur averti du basket français estime que « les supporteurs ont aussi du mal à s’identifier parce que les joueurs bougent beaucoup. On n’a pas de joueur identifiable immédiatement comme le numéro 23 des Bulls ».

Le mouvement – parfois incessant – des joueurs est justement l’un des points sur lequel la LNB souhaite avancer, avec la future mise en place d’une fenêtre de transferts plus restrictive (en été et en février).

Les avancées sur l’esthétique des maillots sont allées de paire avec une meilleure intégration des sponsors. Un « travail de fond pour limiter la présence de logos de partenaires, en faisant en sorte que la lisibilité du club et celle du nom du joueur soient mises en avant », insiste Isabelle Collette.

« Je ne connais pas un club qui n’a pas envie de respecter ses couleurs sur son maillot. Mais il y a des contraintes », abonde Romuald Coustre. Car une marque qui paie pour afficher son logo sur un maillot apprécie rarement de le voir dénaturer – phénomène récurrent au sport professionnel.

A l’inverse de cette tendance, l’un de plus ambitieux clubs du championnat, l’ASVEL, a annoncé en début de mois l’abandon de ses couleurs historiques – le vert – pour son mariage de raison avec le sponsor LDLC, devenu partenaire titre du club. Un choix regretté par nombre de supporteurs mais justifié par Tony Parker, le président du club, au nom de « la modernité » et pour un « contrat record pour le basket français. »

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