Au deuxième trimestre, Snapchat comptait en moyenne 186 millions d’utilisateurs actifs par jour, soit deux millions de moins qu’au premier trimestre. / THOMAS WHITE / REUTERS

Le déclin de Snapchat se confirme. Pour le deuxième trimestre consécutif, le nombre d’adeptes de l’application de messagerie a diminué entre juillet et septembre. Et les dirigeants de la société américaine ont prévenu que cette tendance allait se poursuivre d’ici à la fin de l’année.

Au deuxième trimestre, Snapchat comptait en moyenne 186 millions d’utilisateurs actifs par jour, soit deux millions de moins qu’au premier trimestre.

Sa maison mère, Snap, explique cette mauvaise performance par les soucis techniques de son application Android. Un problème ancien qui n’a toujours pas été résolu. « Nous concevons une nouvelle version », promet Evan Spiegel, le patron de l’entreprise. Au printemps, le responsable avait mis en avant une refonte critiquée, et depuis en grande partie abandonnée, du service.

Les problèmes de croissance de Snapchat sont cependant plus profonds. L’application souffre surtout de la concurrence d’Instagram, la plate-forme de photos et de vidéos détenue par Facebook. En août 2016, celle-ci avait copié le format des « stories », qui permet de partager des photos et des vidéos qui disparaissent au bout de vingt-quatre heures. Selon le courtier Piper Jaffray, Instagram est depuis devenu l’application préférée des adolescents américains, le cœur de cible de Snapchat. Les « stories » ont aussi été ajoutées sur Facebook. Et elles occupent une place encore plus importante dans la nouvelle version de Messenger, l’application de messagerie du réseau social.

Pour se démarquer, Snapchat mise sur les émissions vidéos, produites par des médias partenaires mais aussi en interne. Début octobre, la société a présenté douze séries et documentaires, filmés au format vertical. Ces programmes, qui durent moins de cinq minutes, sont interrompus par deux à trois publicités de six secondes. « Un espace supplémentaire pour des publicités premium », se félicite M. Spiegel.

« Un objectif interne n’est pas une prédiction »

Malgré ses difficultés, « la plate-forme peut conserver une base d’utilisateurs suffisamment élevée pour maintenir ses positions sur le marché publicitaire », estime Brian Wieser, analyste chez Pivotal Research. De fait, Snap a enregistré, au deuxième trimestre, une hausse de 43 % de son chiffre d’affaires, à 297 millions de dollars (261 millions d’euros), dépassant ses propres prévisions et celles des analystes. Et ses pertes ont été divisées par trois depuis le début de l’année. « La route vers la rentabilité semble dégagée », souligne M. Wieser.

Au cours d’une conférence téléphonique, le directeur financier de Snap a cependant douché les espoirs des investisseurs. Il n’a pas souhaité confirmer la prévision de rentabilité, sur une base ajustée qui exclut certaines dépenses, pour 2019. Un objectif que M. Spiegel a récemment fixé dans un message adressé aux salariés. « Gardez à l’esprit qu’un objectif interne n’est pas une prédiction », a rappelé Tim Stone.

Un avertissement bien reçu par Wall Street. Dans les échanges d’après-Bourse, l’action de Snap chutait, jeudi 25 octobre, de plus de 10 %. Elle devrait ainsi toucher ce vendredi un nouveau plus bas historique. Depuis mars 2017, sa valeur a fondu de 75 %.