Dans le Starbucks bondé des Halles de Paris, deux jeunes femmes, Samantha et Neriman, se retrouvent selon un cérémonial bien calculé : la commande d’un café, puis l’occupation des banquettes au fond de la salle. « C’est un peu notre quartier général ici », commente l’une d’elles. Simple rendez-vous entre amies ? Pas seulement. A cette table coincée dans un angle du café se décident depuis deux ans de véritables plans de communication à échelle nationale.

Au cœur de cette opération, BTS, un groupe de pop coréenne (K-pop) qui passionne et accumule les records. En 2018, il se plaçait à la quatrième place mondiale de ventes de disques et cinq jours après l’annonce de sa sortie, leur album, Map of the Soul : Persona, avait été précommandé à plus de 2,5 millions d’exemplaires.

Souvent associé en France à l’image du boys band insipide, BTS, qui sera en concert les 7 et 8 juin au Stade de France à Saint-Denis, peut pourtant revendiquer des milliers de fans dévoués, organisés presque militairement et déterminés à les faire connaître dans le pays. En France, les deux amies font partie d’un collectif de fans, transformé en association depuis février. Son nom : BTS ARMY France. « ARMY » pour Adorable Representative M.C [Masters of Ceremonies] for Youth, soit en français « adorables animateurs représentants de la jeunesse », précise Neriman, responsable de magasin et secrétaire de l’association. Elle avoue dans un sourire : « Mais c’est vrai qu’il y a aussi un petit côté militaire ». Les Français ont rejoint la multitude de collectifs déjà organisés pour soutenir le groupe en Corée, aux Etats-Unis et partout dans le monde.

« Faire baisser les prix »

Ne vous attendez pas pour autant à de simples démonstrations d’amour envers leurs idoles. L’association a un but assumé et proclamé sur son site : promouvoir, par tous les moyens possibles, BTS auprès du public français. « On agit de multiples manières, explique Samantha, étudiante en école d’ingénieur et trésorière de BTS ARMY France. En travaillant avec les distributeurs pour faire baisser les prix, ou en expliquant aux fans comment faire monter le groupe dans les charts français et coréens par exemple. »

A deux pas du café, sous l’immense toit vitré des Halles, on peut mesurer l’étendue de leur influence. La Fnac, avect ses trois étages de produits culturels, a été leur premier théâtre d’opération. En traversant le rayon vinyle, on remarque un pan de mur entièrement consacré aux albums et aux produits dérivés associés à la pop coréenne. « On venait souvent voir l’évolution de ce rayon, qui était au départ minuscule, de la taille d’une toute petite étagère », racontent les jeunes femmes. « Au bout d’un moment, un vendeur nous a demandé pourquoi nous venions si souvent ». Débute alors un partenariat entre le collectif et la Fnac, visant à développer la stratégie de l’enseigne vis-à-vis de cette niche grandissante. « On leur a proposé des petites études de marché, pour les orienter sur les attentes de la communauté. » Désormais, elles traitent également avec le distributeur de produits culturels Cultura ou avec Sony.

Outre ces partenariats, l’association travaille également à des campagnes de financement d’affiches publicitaires, de bannières pour les concerts, ou l’achat pour des fans n’en ayant pas les moyens de comptes premium sur les plateformes de streaming. Dernière réussite en date, la baisse du prix du prochain album. Grâce à un lobbying agressif d’une grande partie de la communauté auprès de Sony, les fans ont pu négocier une baisse significative d’environ quatre euros.

Cette activité prend du temps. « Quatre heures par jour, en période de pic de projets », selon Neriman. « Cinq heures », surenchérit son amie, tout en effleurant le plastique dur de la coque de son téléphone représentant le septuor d’artistes. Quand on leur demande si elles n’ont pas l’impression de faire bénévolement un travail monstre de communication, elles répondent « oui », d’une seule voix . « C’est quelque chose qui nous passionne, se justifie Neriman. BTS nous donne beaucoup à travers sa musique et c’est une manière pour nous de le leur rendre. » Et Samantha d’ajouter : « En fait, c’est même très gratifiant, quand, grâce à nous, BTS se hisse sur le podium des ventes sur iTunes en France. Ou même qu’un fan nous dit qu’il a pu s’acheter un album grâce à nos actions. »

Sur le Web : btsarmyfrance.fr

Héloïse Linossier