La boutique Apple Store de la 5e Avenue, à New York, en février 2016. | KENA BETANCUR / AFP

Tim Cook l’assure : le pire est passé pour Apple. « Les ventes d’iPhone ont touché leur point bas », a expliqué son directeur général, mardi 26 juillet, en marge de la publication des résultats trimestriels. Entre avril et juin, elles ont reculé de 15 %, provoquant un nouveau déclin du chiffre d’affaires et des profits. Mais le groupe à la pomme promet un début d’amélioration au troisième trimestre, qui sera marqué par le lancement, attendu mi-septembre, de la dernière version de son smartphone vedette.

Les performances de l’iPhone sont cruciales pour Apple. Elles représentent traditionnellement environ deux tiers de son activité. Au deuxième trimestre, la société en a écoulé 40,4 millions d’unités, soit 7,1 millions de moins que l’an passé. Cette contre-performance fait suite au repli de 16 % enregistré au cours des trois premiers de mois de l’année. Celui-ci constituait une première depuis le lancement de l’appareil, en 2007.

Le chiffre d’affaires a donc, lui aussi, reculé pour le second trimestre consécutif. Il s’est établi à 43,4 milliards de dollars (39,8 milliards d’euros), en baisse de 15 %. Jusqu’à cette année, Apple avait connu près de treize années de hausse ininterrompue de ses recettes. L’entreprise de Cupertino anticipe un repli plus limité entre juillet et septembre, compris entre 4 % et 8 %. Son bénéfice net a fortement chuté : – 27 % au deuxième trimestre, à 7,8 milliards de dollars.

Marché occidental saturé

Ces chiffres sont cependant moins mauvais que redouté. Dans les échanges d’après-Bourse, l’action grimpait ainsi de plus de 6 %. Mais ce bond ne compense qu’en partie les 14 % perdus depuis la mi-avril. Après avoir touché son plus haut niveau historique en mai 2015, « la valorisation a chuté de près de 235 milliards de dollars », renchérit Colin Gillis, analyste chez BGC. Apple a pourtant racheté pour 117 milliards de dollars de ses propres actions, stratégie censée soutenir le cours d’un titre.

Le repli de l’iPhone intervient alors que les ventes mondiales de smartphones devraient reculer de 7 % cette année, selon l’institut Gartner, notamment à cause de la saturation du marché dans les pays occidentaux. Apple rencontre, par ailleurs, des difficultés en Chine, pays qui avait jusqu’à présent soutenu sa croissance. Au deuxième trimestre, son chiffre d’affaires y a chuté de 33 %.

En outre, la société « ne peut plus vraiment lancer l’iPhone dans de nouveaux pays et auprès de nouveaux opérateurs », indique Carolina Milanesi, de Creative Strategies. Si elle tente bien de percer en Inde, où elle est encore peu présente, ses prix élevés représentent un obstacle. « La majorité des utilisateurs d’Android [le système d’exploitation développé par Google] qui voulaient un iPhone ont migré avec le 6 », ajoute l’analyste. Lancé en 2014, il s’agissait du premier smartphone d’Apple doté d’un écran de grande taille, qui était jusque-là l’un des principaux arguments de vente de Samsung et autres.

Innovations moins importantes

Parallèlement, les rivaux d’Apple proposent désormais des smartphones haut de gamme pour un prix nettement inférieur, ce qui complique encore plus le recrutement de nouveaux adeptes. Enfin, « le cycle de remplacement s’allonge », explique M^me Milanesi. Au lieu de changer de terminal tous les deux ans, de plus en plus d’utilisateurs conservent leur ancien appareil plus longtemps, en particulier parce que les innovations technologies sont de moins en moins importantes.

Cette tendance devrait se prolonger malgré l’arrivée de la prochaine version. Ainsi, le nouvel iPhone devrait ressembler à ses deux prédécesseurs. « Le rythme de renouvellement risque encore de ralentir », prévient M. Gillis. Les véritables nouveautés seraient ainsi repoussées à 2017, pour le dixième anniversaire du smartphone. En attendant, l’entreprise mise surtout sur l’iPhone SE, un appareil au positionnement plus agressif.

Apple est donc « victime » d’une certaine « iPhone dépendance ». « Ses dirigeants ont eu beaucoup de temps pour bâtir de nouvelles sources de revenus mais la seule nouvelle catégorie de produits lancée en cinq ans, la montre, cherche encore sa raison d’être. » Ce produit, l’Apple Watch, peine en effet à s’imposer. Selon les estimations du groupe de conseil et d’études IDC (Apple se refuse toujours à communiquer le moindre chiffre de vente), seulement 1,6 million d’unités ont été vendues au deuxième trimestre, soit 2 millions de moins que l’an passé. Ce plongeon est cependant à nuancer en raison des anticipations d’un nouveau modèle.

Virage vers les services

Dans le même temps, les ventes d’iPad ont enregistré leur dixième trimestre consécutif de baisse, même si l’arrivée d’une version « pro », vendue plus chère, a permis de renouer avec la croissance des recettes générées par la tablette. Et les ordinateurs Mac chutent aussi, comme l’ensemble du marché du PC.

Entreprise historiquement hardware, Apple commence à effectuer un virage vers les services. Avec 1 milliard d’appareils en circulation, ils constituent une immense opportunité, assure ses responsables. Entre avril et juin, Apple Pay (paiement mobile), Apple Music (streaming musical), iCloud (stockage en ligne) et consorts ont généré près de 6 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit 19 % de plus qu’en 2015. Ce virage n’empêche pas Apple de promettre de nouvelles innovations. « Nous investissons beaucoup dans des produits qui ne sont pas encore sortis », assure ainsi M. Cook. Comme une voiture électrique ?