La devanture de la boutique Apple dans le 6e arrondissement de Paris. | Vincent Fagot

Un bâtiment historique, le marché Saint-Germain, des murs en pierre de Saint-Maximin, dont sont fait des bâtiments comme le Louvre ou le château de Versailles, la charpente du XIX^e siècle laissée apparente… En ouvrant sa troisième succursale, samedi 3 décembre, à Paris, au cœur du 6^e arrondissement, Apple a choisi de se fondre au maximum dans le quartier et son histoire.

Cet établissement doit aussi renvoyer aux clients la nouvelle philosophie que la marque à la pomme veut imprimer à ses points de vente, et dont les locaux de la rue Clément sont les premiers témoignages en France. Le lieu, un local en L, au plafond élevé et ajouré, est divisé en espaces soigneusement baptisés : l’« avenue » conçue comme un boulevard bordé de boutiques, où sont exposés les produits ; le « Genius Grove » – le bosquet – délimité par quatre arbres où les clients peuvent solliciter l’aide d’experts maison ; et le Forum, où sont organisés ateliers et formations.

Un vocable urbain qui traduit les intentions d’Apple : donner envie au client de flâner dans l’espace et de l’y retenir. « La qualité d’expérience du client ne s’arrête pas à une présentation des produits, explique Franck Pecherand-Gallois, le responsable des Apple Store en France, la moitié de la surface est dédiée à la formation. »

Les « créatifs » sont ciblés

Une population est particulièrement ciblée : les « créatifs ». Parmi les plus de 120 employés, une équipe de « creative pros » a été sélectionnée pour leurs compétences en peinture, en musique, en photo, ou en cinéma. Ainsi de cette collaboratrice qui nous fourni la démonstration des différents outils de peinture sur tablette, en enchaînant les réalisations, croquis, portraits, aquarelles… Pour les amateurs de photo, des parcours sont prévus dans le quartier pour aller tester sur le terrain les produits Apple.

Bien sûr, le reste du public n’est pas oublié : ni les afficionados, pas créatifs, qui sont assurés de trouver sur place l’intégralité des produits de la marque ou des partenaires ; ni les touristes, avec des vendeurs de huit nationalités et quatorze langues ; ni les entreprises, qui ont leur espace dédié ; ni même les enfants à qui des « stages » et « des sorties scolaires autour de produits pédagogiques » sont proposés…

« Les circuits de distribution sont en train changer »

C’est sous l’impulsion d’Angela Ahrendts, débauchée en 2014 chez Burberry, que Apple a conduit la refonte de ses espaces de vente. Il lui aura fallu deux ans pour aboutir à ce concept de boutiques. Avec l’objectif de faire en sorte que la clientèle qui commençait à délaisser les boutiques – notamment sous l’effet de la progression des ventes en ligne, y revienne. « C’est un peu de notre faute si les circuits de distribution sont en train changer, avait commenté M^me Ahrendts en mai. C’est pourquoi il nous a semblé naturel de faire autre chose de nos points de vente physique. »

La première des boutiques de ce genre a été ouverte à San Francisco en mai, à l’occasion du 15^e anniversaire de l’ouverture du premier Apple Store. Depuis elles ont essaimé entre autres à New York, Londres, Bruxelles ou Abou Dhabi. On devrait en compter une centaine dans le monde d’ici à la fin de l’année. Au total, Apple possède à ce jour près de 500 stores dans le monde dont 110 en Europe et 20 en France.