Un groupe de voitures de location. / Nicolas Thibaut / Photononstop

Avec 562 646 véhicules immatriculés en 2018, les loueurs longue durée ont représenté 22 % du total des ventes en France ; soit une progression de 1,86 %. Ils ont surtout contribué à 58,3 % des acquisitions de véhicules par les flottes d’entreprise. Un résultat flatteur, mais en retrait puisqu’il s’élevait à 62 % l’année précédente. L’introduction l’an passé du nouveau protocole d’homologation WLTP des véhicules neufs a provoqué en effet un coup de frein dans les investissements réalisés par les entreprises.

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Reste qu’à l’issue de l’année 2018 le parc global de véhicules en location longue durée (LLD) a progressé de 6,7 % pour atteindre un total de 1 448 178 véhicules. Une croissance qui s’appuie toujours sur la clientèle des grands comptes, lesquels ont plutôt tendance désormais à rationaliser leurs parcs automobiles, mais surtout sur la demande de plus en plus importante des PME et des TPE. Ainsi, le loueur Arval, qui enregistre pour sa flotte une croissance de 5 % en 2018, constate que la catégorie des PME, TPE et professions libérales a progressé pour sa part de 21 %.

Des partenariats florissants

Mais, pour l’ensemble des loueurs, la clientèle désormais en ligne de mire est celle des particuliers. Ce relais de croissance constitué par les ménages représente 3,2 % des acquisitions de véhicules en LLD (2,7 % en 2017), mais il a affiché une progression de 21,5 % l’an passé, soit 35 000 véhicules sous contrat de LLD. En quelques mois, les loueurs ont adapté leurs offres et multiplié les partenariats pour séduire cette cible au travers des sites Internet d’opérateurs grand public et de la clientèle de grands groupes bancaires ou de spécialistes de l’assurance.

Le loueur ALD Automotive propose ainsi ses offres de LLD auprès des 1,5 million de clients de la banque en ligne Boursorama, filiale l’un comme l’autre de la Société générale. Comme l’explique Fabrice Denoual, directeur général délégué, « ALD Automotive recourt à plusieurs canaux de distribution ». « Nous avons également, poursuit-il, une approche full web avec LeasingAuto, des partenariats avec Axa ou Blablacar et, enfin, nous développons des solutions de LLD auprès de la clientèle du Crédit du Nord et de la Société générale. »

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De la même manière, au sein de BNP Paribas, le loueur Arval s’est associé à Hello bank ! pour la diffusion de son offre LLD. Ce loueur a également noué un partenariat avec la plate-forme d’autopartage GoMore ainsi qu’avec la Matmut en direction des propriétaires des 2,7 millions de véhicules qui y sont assurés.

C’est auprès des adhérents de la Macif que LeasePlan commercialise ses offres de LLD. Comme l’annonce Jean-Loup Savigny, directeur commercial et marketing de LeasePlan, « notre objectif pour 2019 est de parvenir à 2 000 livraisons sur le marché des particuliers, dont 50 % réalisés par la Macif en marque blanche et le reste grâce à notre offre Privilease qui s’adresse aux salariés de nos clients ». Ce loueur devrait annoncer rapidement un partenariat mené avec une grande banque française afin de commercialiser une nouvelle offre de location longue durée auprès de ses clients.

Un fort potentiel européen

Selon l’Observatoire du véhicule d’entreprise, derrière cette offensive marketing tous azimuts se cache un enjeu stratégique plus fondamental pour les loueurs longue durée : « Celui de ne pas se laisser distancer par les constructeurs automobiles, leurs captives de financement [banque propre au constructeur] et leur réseau commercial, qui sont les interlocuteurs traditionnels et naturels des clients particuliers. » En vérité, les grandes marques automobiles, à commencer par les françaises, voient plutôt d’un mauvais œil ce déploiement de la LLD en direction des particuliers. Et, du côté des loueurs longue durée, on s’étonne de la méfiance des constructeurs. Dirk Pissens, président de LeasePlan France, reconnaît les tensions, notamment avec les constructeurs français, mais explique également qu’un loueur tel que LeasePlan, leader mondial sur ce secteur d’activité avec 1,8 million de véhicules en parc dans 30 pays, ne peut renoncer à ce nouvel axe de croissance. A défaut d’être approvisionné directement par les constructeurs, LeasePlan pourrait donc acheter ses véhicules auprès d’autres sources d’approvisionnement, telles que les mandataires.

« Si les constructeurs sont peu enclins à nous suivre sur le marché de la LLD aux particuliers, c’est dans le but de préserver leurs réseaux de distribution. Pourtant, nous allons générer du business pour les concessionnaires, puisque nos achats de véhicules tout comme l’après-vente seront réalisés dans leurs réseaux », constate Jean-Loup Savigny, lequel signale qu’à l’inverse « d’autres marques telle que Fiat [les]suivent déjà ». Ferréol Mayoly, directeur général d’Arval France, reconnaît également les difficultés rencontrées pour convaincre les constructeurs automobiles. « Pourtant, le marché français n’est qu’un îlot dans l’océan que représente la location longue durée aux particuliers en Europe. Et elle s’y développe partout. » Ce loueur a ainsi enregistré une croissance de 45 % de sa flotte à destination des particuliers en Europe. De même, ALD signale un taux de croissance équivalent et vise un parc de 150 000 véhicules en LLD aux particuliers en Europe d’ici à la fin de l’année.

Ce développement a même conduit Arval à lancer une boutique en ligne de véhicules pour les clients particuliers, où ils peuvent sélectionner la voiture qui répond le mieux à leurs besoins et la louer en toute tranquillité par le biais d’une offre de services « tout compris ». L’objectif est d’étendre cette nouvelle expérience client à plusieurs autres pays européens en 2019.