Jeune homme issu des quartiers populaires de Lagos, Ayodeji Ibrahim Balogun est, à 26 ans, l’artiste le plus populaire de la nouvelle scène musicale africaine. Avec sa voix fluette si singulière, ce dandy nigérian à l’allure de rappeur punk est devenu une icône pour la jeunesse urbaine du continent. De Nairobi à Abidjan, plus un club qui ne diffuse les tubes de M. Balogun, Wizkid à la scène, figure de proue d’une génération décomplexée, fière de son africanité, entreprenante et exigeante.

Pas de masques en bois ni de djembé dans ses clips modernes et soignés qui l’accompagnent dans les faubourgs de Lagos, dans un de ces innombrables minibus Volkswagen ou en Lamborghini. Et lorsque Drake, le rappeur en vogue, invite Wizkid sur un titre, il en ressort un hit : « One Dance », sorti en avril, occupera plusieurs mois durant la première place des ventes aux Etats-Unis et en France. Démonstration, si besoin était, que ce ne sont plus les stars africaines qui courtisent les seigneurs du hip hop américain, mais bel et bien l’inverse.

« Le plus gros deal jamais signé par un Africain »

En voyage aux Etats-Unis, Wizkid vient de signer chez Sony Music un contrat dont le montant, resté confidentiel, est présenté par son entourage comme « le plus gros deal jamais signé par un Africain ». L’artiste s’est contenté de poster sur Instagram, où il est suivi par 2,6 millions de comptes, des photos de lui dans un studio d’enregistrement de Los Angeles.

C’est le dernier indice d’une nouvelle tendance pour la musique contemporaine africaine. Désormais, les stars de la pop nigérianes attirent les plus grands labels, jusqu’alors timorés en Afrique, et s’exportent. Avec cette assurance propre aux entrepreneurs de Lagos, ils ne se contentent plus d’avances, négocient avec aplomb des contrats dont les montants s’envolent, tout en conservant leur liberté artistique et leurs équipes. « Ils ont l’intelligence de poser leurs conditions et, finalement, d’inverser le rapport de force, certains que leur talent reconnu au Nigeria peut être planétaire », confie une source bien inrformée sur leurs méthodes.

Lagos s’est ainsi imposée comme le centre de gravité d’une industrie musicale qui, à l’image de la mégalopole de plus de 20 millions d’habitants, reste brouillonne, dépourvue d’infrastructures, mais prometteuse. Artistes, producteurs et hommes d’affaires nigérians sont désormais les chefs d’orchestre de cette scène musicale africaine ayant l’ambition de conquérir le monde.

Selon le cabinet d’audit PricewaterhouseCoopers (PwC), le marché nigérian du divertissement et des médias a connu une croissance de 19,3 % en 2014 et a généré 4 milliards de dollars. Ce chiffre devrait doubler d’ici à 2019, soit la croissance la plus rapide au monde. L’industrie musicale nigériane entend bien en profiter. Son chiffre d’affaires devrait atteindre 88 millions de dollars dans quatre ans contre 62 millions de dollars aujourd’hui.

Au grand dam des vendeurs d’Alaba, le gigantesque marché électronique de Lagos, les ventes de disques vont continuer de s’effondrer en raison du piratage et d’une amélioration de l’accès à Internet. Ce qui sera compensé par l’augmentation des ventes numériques à raison de 21 % par an pour atteindre 28 millions de dollars en 2019, selon PwC, contre deux millions de dollars aujourd’hui.

« Début de révolution culturelle africaine »

Quel meilleur laboratoire à hits que le pays le plus peuplé du continent, mastodonte économique doté d’une redoutable influence culturelle où l’art se conjugue au business ?

« On constate que le moment est venu pour les artistes de s’internationaliser, ce qui constitue un début de révolution culturelle africaine, estime de Lagos, Michael Ugwu, directeur général de Sony Music pour l’Afrique de l’Ouest. Nous avons une approche globale avec les superstars nigérianes que l’on veut connecter aux artistes occidentaux pour les accompagner dans cette étape. Ils sont déjà au top en Afrique. Ils vont être au top dans le monde et c’est ici que cette révolution se prépare. »

Pour piloter ses opérations sur le continent, Sony a choisi Lagos où elle a ouvert ses bureaux en février et a nommé à sa tête un entrepreneur qui, à 35 ans, a déjà l’aura d’un pionnier. Après un début de carrière à la City, Michael Ugwu, de nationalité britannique, s’est installé il y a huit ans sur la terre natale de ses parents. Avant de rejoindre Sony, il a co-fondé iRocking, plateforme d’écoute de musique à la demande sur Internet qui comptera rapidement le gotha des artistes nigérians dans son catalogue et une centaine d’employés. Digitalisation et monétisation, les Nigérians savent faire.

« Le Web et le mobile sont au cœur du business et du processus de création de tubes qui se font dans un salon avec un ordinateur. Mais les artistes vivent d’abord des concerts et il y a encore d’énormes défis à relever notamment en termes d’infrastructures », ajoute Michael Ugwu qui peut s’enorgueillir d’avoir convaincu certaines des plus grandes stars nigérianes de rejoindre Sony Music.

« Je mise énormément sur Lagos »

Avant Wizkid, il y a eu Tiwa Savage, et surtout Davido, en janvier, qui a signé un contrat dont le montant serait d’un million de dollars au siège new-yorkais de Sony Music. Ce dernier incarne l’autre facette de la société nigériane, celle des nantis bling-bling aux comptes en banque crédités de millions de pétrodollars.

Fils d’un milliardaire nigérian, David Adeleke, né il y a 23 ans à Atlanta, est l’autre superhéros de l’« Afro-pop ». Ses tubes, comme « Skelewu » en 2013, ont fait danser toute l’Afrique et font florès en Europe et aux Etats-Unis, où il a notamment collaboré avec le célèbre rappeur Meek Mill. Fin septembre, il était à Paris pour enregistrer une chanson avec l’artiste français Black M, et cela à Montreuil (Seine-Saint-Denis) dans le studio du compositeur, musicien de scène et directeur artistique Dany Synthé.

« Il n’y a pas si longtemps, les Nigérians payaient chers des collaborations avec les stars américaines et européennes, c’est désormais le contraire, souligne le français Romain Bilharz, directeur général d’Island Africa Universal. Je mise énormément sur Lagos, où nous allons ouvrir des bureaux prochainement. J’y passe déjà la moitié de mon temps en plus d’Abidjan, qui est aussi un hub. »

La branche Afrique d’Universal, créée il y a près de trois ans, n’a cependant signé aucun artiste de renom pour le moment. « On a beaucoup traîné et cela ne fait que trois mois que nous sommes vraiment opérationnels », explique M. Bilharz. Pour l’accompagner dans son aventure africaine, il a sollicité un rappeur d’origine antillaise, peu familier de l’écosystème musical de Lagos et d’Abidjan : Doc Gynéco. Parmi les moyens évoqués par Universal, il y a la dizaine de salles de spectacles CanalOlympia que Vivendi, la maison mère, envisage de créer en Afrique francophone. La première a été inaugurée en juin à Yaoundé, au Cameroun.

« Synthèse du meilleur de l’Afrique et des Etats-Unis »

Quand Universal Music organise un simple télécrochet panafricain et que M. Bilharz aménage sa villa d’Abidjan en résidence d’artistes, les Américains semblent en effet mettre des moyens bien supérieurs. Comme Coca Cola, qui produit à Nairobi un grand show de téléréalité musical, Coke Studio, où les plus grands noms de la pop africaine ont répondu présent. Artistes et producteurs y sont filmés dans leur processus de création et leurs prestations « live » sont diffusées en prime time.

« Les meilleurs artistes du continent étaient réunis à Nairobi », dit David Stéphane Konaté, alias DSK On The Beat, qui a participé au Coke Studio. Pour ce compositeur franco-ivoirien de 24 ans qui réalise des morceaux afro-trap du rappeur MHD, les Nigérians sont parvenus à trouver une recette purement africaine qui a tout pour séduire les Américains.

« En fait, ils se sont approprié le coupé décalé [genre musical ivoirien], le ndombolo [rumba congolaise moderne] qu’ils mixent avec des sonorités américaines hip-hop et une touche d’électro, dit-il. Il en ressort un afrobeat très épuré, synthèse du meilleur de l’Afrique et des Etats-Unis. Le tout en anglais, ce qui aide pour s’exporter. »

Les artistes nigérians semblent en effet convaincus qu’il faut passer par les Etats-Unis pour monter en puissance. Outre-Atlantique, ils peuvent compter sur le « rap entrepreneur » multimillionnaire Shawn Carter, plus connu sous le nom de Jay-Z, à la tête du label Roc Nation et qui collabore à la fois avec Universal et Sony.

Le parrain du hip hop s’intéresse de près à l’industrie musicale de Lagos. Fasciné par Fela Kuti, saxophoniste nigérian de génie et père de l’afrobeat, Jay-Z a coproduit en 2009 une comédie musicale « Fela ! » qui a triomphé à Broadway. Son épouse, Beyoncé, a pour sa part annoncé en 2015 avoir enregistré un album entièrement inspiré de l’œuvre de Fela Kuti – lequel n’est jamais sorti.

En juillet, Jay-Z a convoqué le gotha de l’afro-pop de Lagos pour un concert qu’il a organisé à Brooklyn, One Africa. Parmi les stars présentes, Wizkid et Tiwa Savage, qui a signé cet été un contrat de management avec Roc Nation.

« Vue des Etats-Unis, l’Afrique c’est d’abord le Nigeria où ils trouvent un marché développé et des artistes africains mais “internationalisables”, comme Wizkid et Davido qui ont peut-être atteint leurs limites avec leur structure nigériane, constate de Paris Binetou Sylla, directrice de Syllart Records. Là où les Français se contentent de déclarations d’intention, promettant qu’ils vont signer des artistes, les Américains font ce qu’ils disent et s’appuient sur des équipes composées de Nigérians qui connaissent parfaitement ce milieu. »

Jeans troués de styliste, basket blanche immaculée et veste à la mode en tissu léopard, Wizkid a quitté fin septembre la côte ouest californienne pour l’Afrique du Sud. A Pretoria, il vient de se produire devant une foule en liesse. Une manière de se préparer à la sixième édition des MTV Africa Music Awards qui s’y tiendra le 22 octobre, animée par l’humoriste sud-africain Trevor Noah, présentateur de l’émission américaine à succès « The Daily Show ». Wizkid y est nommé dans les catégories « Meilleur artiste masculin », « Meilleure collaboration » et « Personnalité de l’année ».