La F1 fait son show comme la couleuvre d’Asie fait sa mue : au printemps. Après une première année d’observation et de séduction passée à la tête de la formule 1 mondiale, Liberty Media passe à l’action lors du Grand Prix de Chine, 3^e étape du championnat, en inaugurant le premier festival de la F1, du 15 au 18 avril à Shanghaï. Une entrée en matière en douceur et en musique, qui ne constitue que la partie émergée d’un projet global de restructuration et de reconquête, exposé la semaine dernière à Bahreïn aux patrons d’écurie, et dont la mise en œuvre s’étale jusqu’en 2020.

Faire à terme de chaque Grand Prix un show d’une semaine incluant des parades, des animations, sur le circuit mais aussi alentours. C’est une des idées maîtresses de Chase Carey, patron de la F1 mondiale, pour séduire de nouveaux spectateurs. Et cela tombe bien, l’événementiel, Liberty Media sait faire, comme le prouve le programme du week-end — jeudi 12 avril, les pilotes se sont déjà pliés aux séances de dédicaces et de selfies dans les paddocks.

Tout commence vraiment vendredi, par la cérémonie d’ouverture VIP, en présence de deux héros charismatiques et intergénérationnels de la F1, Nico Rosberg, champion Mercedes 2016, et Sir Jackie Stewart, triple champion (1969, 1971 et 1973) et ambassadeur Heineken — depuis 2016 et l’accord de naming signé entre le brasseur et le grand argentier de la F1 d’alors, Bernie Ecclestone, la course de dimanche se nomme légalement le Heineken Grand Prix de Chine.

Axel la mascotte

Alors que les essais et qualifications se courent samedi, manifestations, démonstrations et concerts s’enchaînent jusqu’à dimanche soir avec des artistes suffisamment éclectiques pour plaire à un public large, du DJ néerlandais Armin Van Buuren à la chanteuse taïwanaise Angela Chang. Le tout dans un temple du commerce de Shanghaï, le Centre Jing’An Kerry.

« Nous prenons en charge le lieu entier. La route sera bloquée, nous avons une grande scène avec beaucoup de concerts et d’événements », disait Alexandre Molina, responsable des événements autour de la F1, jeudi. Mais si l’objectif est bien d’attirer un nouveau public vers la F1, il ne faut pas lui faire peur, d’où la précision de M. Molina. « Nous voulons vraiment que les gens puissent vivre l’expérience de la formule 1, mais peut-être à un niveau plus faible que ce qu’ils vivraient en piste dans la Fan Zone. »

Selon la même logique, un espace réservé à l’e-sport permet de s’amuser sur des simulateurs pendant que la course est retransmise sur des écrans géants à plusieurs endroits de la mégapole chinoise. Les communicants ont même pensé aux plus petits, puisque le Grand Prix de Chine « verra les débuts d’Axel, la mascotte de la F1 », dit le communiqué.

Shanghaï, tout sauf un hasard

Pionnière de cette stratégie, Shanghaï n’a pas été prise par hasard. « Donnez-nous un pilote chinois et l’audience de la formule 1 va exploser ! », disait un patron d’écurie lors des essais hivernaux de février à Barcelone. Avec 1,4 milliard d’habitants, des régions centrales où seuls 35 Chinois sur 100 possèdent une voiture, le potentiel automobile, et donc sportif, est immense. L’Association chinoise des constructeurs automobiles (CAAM) anticipe ainsi une croissance des ventes de 4 % en 2018. Même si les constructeurs locaux atteignent plus de 40 % des ventes nationales, et si le 5^e constructeur national prédit la disparition des voitures à essence d’ici à 2030, la Chine reste prometteuse.

Comme une confirmation, les promoteurs de la formule 1 ont révélé vendredi 15 avril avoir conclu un partenariat avec le géant chinois de l’Internet Tencent — valorisé à plus de 500 milliards de dollars —, en attendant la plate-forme F1 TV, dont la mise en service prévue en mars a été reportée en mai. Tencent va donc renforcer la diffusion des courses sur l’ensemble des supports numériques en Chine, « un pays clé pour la croissance à long terme des fans de [F1] », dit le communiqué. « Ce partenariat permettra aux fans chinois de suivre les courses en direct sur PC, (...) plates-formes mobiles, plates-formes de médias sociaux comme WeChat, et les plates-formes OTT [de diffusion directe par Internet sans box d’opérateur]. »

2018 Chinese Grand Prix: FP1 Highlights
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La plus grande communauté en ligne

Si la conquête d’un public jeune passe à coup sûr par le Web, un chiffre traduit l’importance du marché chinois : WeChat, la messagerie multifonction de Tencent, compte plus de un milliard de comptes d’utilisateur, soit la plus grande communauté en ligne au niveau mondial, selon son président et fondateur, Pony Ma. « En plus des Grands Prix, les plates-formes de Tencent offriront une combinaison de flux vidéo et de données », détaille le communiqué.

Pour ne pas délaisser les fans chinois moins jeunes, deux accords ont également été signés par la formule 1 avec Guangdong TV et Shanghaï TV, après ceux mis en place en mars avec le réseau principal de la télévision publique chinoise, CCTV.

Avant Marseille, Berlin, Miami

Après Shanghaï, trois « F1 Festival » sont prévus cette saison, à Marseille, la semaine du Grand Prix de France au Castellet du 24 juin, à Berlin, avant la course de juillet, et à Miami, en prélude du Grand Prix des USA d’octobre.

Les à-côtés ne doivent pas faire oublier l’essentiel du spectacle : la course, les pilotes, le circuit. Vendredi, le champion en titre Lewis Hamilton (Mercedes), vainqueur de cinq Grand Prix à Shanghaï — un record —, s’est révélé le plus rapide devant Sebastian Vettel, le pilote Ferrari actuellement en tête du championnat. Tous deux rivalisent cette saison pour un 5^e titre mondial. Côté français, tous les regards se tournent vers Pierre Gasly (Toro Rosso) arrivé 4^e le 8 avril à Bahreïn, mais aussi vers Esteban Ocon, qui n’a pas lâché un millième de seconde pour arracher le point de la 10^e place, et Romain Grosjean (Haas). En attendant un pilote chinois.